Déformation professionnelle du doctorant : Les magazines

Les vacances d’été sont l’occasion pour tous les doctorants de tenter, quelques jours, de partir à la plage pour oublier le quotidien. Au revoir les bibliothèques et les bouquins de 800 pages, bonjour sable et cocotiers.

Pourtant, en bonne thésarde, Axelle n’en oublie pas moins la littérature. Tout y passe, Be, Closer, Public, Cosmopolitain, Elle…

Je ne pense pas trahir un secret en disant que tous les garçons adorent ces magazines féminins. Pensez donc ! L’alibi est parfait : « c’est le magazine de ma copine / sœur / mère ». Et pourtant, nous lisons avec avidité quelques rubriques : celles des régimes (où l’on peut voir des nichons recettes intéressantes), celles qui concernent le couple (pour toujours avoir une longueur d’avance), mais surtout, les tests ! On a envie de savoir, pendant que la copine / sœur / mère se fait dorer la pilule ou pique une tête, si nous sommes oui ou non l’homme idéal, l’amant bestial, ou le dragueur fatal.

C’est ainsi dans mon petit jardin de province que cet été, j’ai compulsé plusieurs de ces études ethnologiques sur la femme.

Et je me suis alors fait une réflexion : c’est blindé de pubs ! J’en ai alors parlé, outré, à Axelle, qui n’écoutait que d’une oreille en détachant son échantillon Nivéa.

Chemin faisant, je me suis finalement décidé à entreprendre un projet un peu fou : une étude statistique sur les pubs des magazines féminins.

L’occasion d’un article qui sera je l’espère le point de départ d’une nouvelle rubrique : les déformations professionnelles du thésard, qui voit un sujet de thèse potentiel dans l’arrangement floral du parvis de la mairie de sa commune, ou dans l’usage des réseaux sociaux par les animateurs de radio libre.

1 – Echantillon.

Mon échantillon est, je le conçois, peu représentatif de l’offre des publications « féminines récréatives ». Néanmoins, elle me semble déjà assez large dans le public que ces différents titres visent : 16-30 ans (Cosmo, Be), les 30-40 ans (Elle) et les 40 ans et plus (Avantages, Prima, Top Santé).

Bien entendu, ce sont des découpages non seulement totalement arbitraires, mais en plus d’une mauvaise fois perceptible et je m’en excuse. Après tout le scientifique construit son objet, et pis c’est tout.

Et si vous avez bien suivi, je passe donc les vacances avec Axelle chez ma maman.

L’échantillon se décompose comme suit :

–       Avantages / n°186 Juillet 2012

–       Be / n°119 Juillet 2012

–       Cosmopolitain / n°463 Juin 2012

–       Elle / n°3471 Juin 2012

–       Prima / n°361 Septembre 2012

–       Top Santé / n°264 Septembre 2012

2 – Etude du nombre de pages de publicité

La première chose frappante dans ces magazines, c’est la masse de publicités et leur répartition, jugez plutôt :

–       Elle : sur 146 pages, 54 pages de pubs (37%).

–       Cosmopolitain : sur 250 pages, 86 pages de pubs (34%).

–       Avantages : sur 194 pages, 41 pages de pubs (21%).

–       Prima : sur 142 pages, 20 pages de pubs (14%).

–       Top Santé : sur 123 pages, 14 pages de pubs (11%).

–       Be : sur 130 pages, 12 pages de pubs (9%).

Les statistiques, même si parfois élevées, sont éloquentes : le petit copain sceptique a tort, les magazines féminins ne sont pas « remplis » mais plutôt  « constellés » de pubs.

Pourtant, la sagacité de notre doctorant vacancier a été mise à rude épreuve, quand, en lisant plus attentivement les pages dépourvues de pubs, il se rendit compte que certaines d’entres elles se révélaient être ce qu’il choisit de nommer des « placements ». Prenons un exemple : une rubrique « 30 conseils pour un jardin épanoui ». Notre doctorant découvre éberlué que cette rubrique comporte sur la dernière page une mention minuscule : « tiré du livre de Madame Fleur, 800 € ».

Dès lors s’est opéré un classement qu’il s’agirait surement d’affiner, mais devant l’imminence de Master Chef, j’ai choisi de trancher dans le vif : tout placement de produit fait immédiatement rentrer une page dans la catégorie « placements », assimilée à de la pub, et le seul vrai contenu « rédactionnel » est considéré comme des pages sans pubs. Le critère est clairement disproportionné, mais bon, on va pas chipotter. Après tout, un scientifique peut choisir n’importe quel critère tant qu’il en expose les limites !

Donc, la nouvelle répartition est la suivante :

Et là c’est plus du tout la même chose :


(Pubs = Pubs + Placements) Pubs Prix Prix pubs Poids Poids pubs
Cosmopolitain 84%  1,90 €  1,60 €  350,00 g  295,40 g
Prima 78%  1,90 €  1,49 €  180,00 g  141,00 g
Avantages 77%  2,00 €  1,54 €  250,00 g  192,00 g
Elle 65%  1,50 €  0,98 €  280,00 g  182,00 g
Top Santé 61%  2,60 €  1,59 €  160,00 g  98,00 g
Be 56%  1,70 €  0,95 €  220,00 g  124,00 g


Oui, pour qu’on comprenne mieux l’impact, j’ai rapporté le pourcentage des pubs au poids et au prix des magazines. Quand vous achetez Cosmo mesdames, vous payez donc 1,60 de pubs, qui pèsent près de 300 grammes !

3 – Répartition des pubs

On observe quand on regarde d’un peu plus près les publicités des répartitions étonnantes. A noter que les statistiques suivantes seront relatives aux seules pages de pubs classiques (j’allais quand même pas pointer aussi les placements de produits quand même ! Après Master Chef je vais au Mac Do, et j’avais pas le temps).

Difficile de dégager des tendances. Peut-être une : Plus on avance dans les canons d’âges visés par les magazines, plus les pubs pour la bouffe sont nombreuses. Je ne sais pas quoi en conclure scientifiquement, je l’avoue bien aise.

En revanche, difficile de conclure sur une autre donnée, à part peut-être remarquer une courbe inverse pour les vêtements : il y en a de moins en moins à mesure que l’on s’éloigne des âges midinettes.

Enfin, dernière analyse, celle relative à la publicité elle-même. Comment les magazines féminins tentent de vous vendre des produits ? Je dois vous reconnaître que c’est la rare recherche de cette petite étude où je n’avais pas d’a priori.

Je n’ai pas été déçu.

J’ai classé les publicités au fur et à mesure de mes relevés en plusieurs catégories. Les produits vendus grâce à la photo d’une jolie et jeune nana BCBG (brune ou blonde, je n’ai pas affinée la statistique sur ce point mais jamais de rousses), les produits vendus grâce à un garçon, un couple, un enfant, ou une Madame (j’appelle ainsi la Maman / Grand-mère). Enfin, parce que je ne savais pas où le classer, il y a une rubrique unique « Jean-Paul Gaultier ». Et bien sur, il y a des cas où figure simplement l’objet à vendre (« Objet seul »).

Ah ah ! Ca vous coupe le sifflet non ? Une énorme majorité de femmes plantureuses (avec quelques fois des nichons originalités visuelles, et d’ailleurs je remercie chaleureusement à ce titre les produits de bronzage). Et bravo le métissage : 4 pubs dans cosmo avec une non WASP… sur un total de 86 pages de pubs (hors placements). Et donc sur l’ensemble de l’étude, 4 non WASP sur 227. Bravo l’intégration, bravo la mixité.

Sinon, sans grande surprise, il y a plus de jeunettes dans les magazines de jeunettes, et plus de Madames dans les magazines de madames.

Enfin, j’ai été (en tant qu’observateur très sceptique des mouvements féministes, du style « roooh mais elles en font beaucoup trop ça va quand même ») très étonné du machisme de certaines publicités. Par exemple, pub pour une voiture : au lieu de voir la voiture, on montre un énorme feu rouge, en diamants et pierres précieuses, comme un gros bijou…

Au final, cette étude n’a fait que me persuader de ce que je savais déjà : énormément de pubs dans les magazines et fort peu de diversité ou d’originalité. On achète Cosmo et cie pour les deux pages de tests. Quant au contenu éditorial hors pubs et placement, gardons à l’esprit qu’il s’agit en majorité des sommaires, horoscopes et courriers des lecteurs. Bon, cela dit, Top Santé et Prima restent des magazines plus intéressants. A croire que les midinettes consomment plus (ou lisent moins ?) ! Be ne s’en tire pas si mal non plus.

Ô surprise donc, les magazines féminins semblent dédiés à la détente, et se contentent de nous offrir en pâture de la consommation. Voilà encore un exemple de temps perdu avec cette déformation professionnelle du doctorant qui m’a fait perdre un dimanche à écrire cet article et quelques autres heures pour réunir les chiffres.

Merci la thèse !

2 Commentaires

Classé dans Drôleries

2 réponses à “Déformation professionnelle du doctorant : Les magazines

  1. Jo'

    Très intéressant… Ca confirme statistiquement ce que je pensais. J’aurais bien aimé une petite analyse supplémentaire avec le magazine « Causette », tiens !

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